Повышение конверсии воронки продаж. Аудит маркетинга. Как увеличить выручку без повышения рекламного бюджета? Как не сливать рекламный бюджет?

Вступительное слово
Сейчас мы попробуем угадать несколько моментов, которые вас беспокоят. Если это так, то нам получилось попасть в ваш запрос и статья гарантировано будет полезна.

1. Заявок много, но вы зарабатываете с новых клиентов меньше, чем тратите на рекламу
2. Менеджеры говорят, что лиды некачественные, но маркетологи уверены, что трафик хороший. Непонятно где правда.
3. При повышении рекламного бюджета растут только убытки, а не выручка

Надеемся, что мы попали хотя бы в одну боль.

С 2017 года мы помогаем собственникам и директорам управлять эффективностью рекламы, понятным языком объясняя как начать окупать рекламный бюджет.

Сейчас вы понимаете, что вложения в рекламу не оправдываются. Вкладывая 100 тысяч в рекламу вы в лучшем случае зарабатываете те же 100 тысяч. Маркетологи говорят, что отдел продаж не умеет работать. Продажники отвечают, что лиды плохие. Это тупик, к которому вы уже вероятно пришли, как и 95% компаний.

Допустим, сейчас у вас 100 заявок в месяц, сколько из них сделок вы закрываете? Если больше 30, вы бесподобны. Дальше можете не читать. В таком случае нужна мощная лидогенерация. Просто повышайте бюджет и масштабируйтесь.

Если продаж меньше 30%, идем дальше. Тому вина — несогласованность маркетинга с продажами.

Простыми словами, рекламщики не понимают какие заявки нужны колцентру, а колцентр обрабатывает клиентов не так, как клиенты этого ждут после просмотра рекламы. Теряется общая конверсия. Из 100 заявок до сделки доходит всего 5-10 человек, вместо 20-30.

Итак, ключевой показатель ваших денег на счету — конверсия системы привлечения клиентов.

Мы считаем конверсию, потому что это показатель, отвечающий за количество реальных сделок. Маркетинг может привлечь 100 очень дешевых заявок, колцентр может научиться перезванивать клиентам через 5 секунд. Но какой в этом смысл, если из 100 заявок вам заплатят всего несколько человек?

Чтобы понять важность конверсии, прикрепляем excel таблицу с расчётом воронки продаж. Подставьте свои параметры и посмотрите на разницу в выручке при увеличении конверсии на 5, 10 или 15 процентов. В первой колонке у вас значение конверсии 0.05, это 5%, поставьте во вторую колонку 0.1 или 0.15. Важно понимать, что заоблачные результаты невозможны, поэтому не ставьте выше 0,35 (35%) Посмотрите таблицу и возвращайтесь.

Если не улучшая конверсию повышать рекламный бюджет, вы привлечете и 300 и 1 000 заявок, но денег в кассе больше не станет. Все они останутся у рекламных площадок в качестве благодарности за большое количество лидов.

Основная задача этой статьи и нашей работы в целом — наглядно показать вам, что действительно влияет на рентабельность рекламы. И как правило это не корявые маркетологи или операторы, которых надо постоянно менять.

Мы не будем лезть в работу маркетологов, чтобы их чему-то научить. Техническая настройка рекламных кабинетов мало на что влияет, а всё возможное специалисты уже скорее всего делают. Битва за снижение цены клика не стоит внимания вас как руководителя.

Мы с вами должны сверху посмотреть на весь процесс привлечения клиентов и наладить логику в системе.

В основном мы начинаем работать с компаниями, у которых конверсия в продажу ниже 5-10%. У них (как и скорее всего у вас) есть желание наращивать объем продаж, растить команду, вкладывать деньги в рекламу, но этот потенциал не раскрывается из-за отсутствия окупаемости. Оно и разумно, зачем вкладывать деньги туда, откуда они не возвращаются? И чтобы совсем не потерять веру в маркетинг, мы здесь сейчас собрались.

Ниже разберём причины, из-за которых маркетинг у 95% компаний обречен на провал

На этом со вступительным словом закончим и перейдём к основной части.

Говорим о проблеме, которую собственники не замечают в упор

И это — отсутствие логики между маркетингом и продажами.

Маркетинг привлекает заявки, а отдел продаж не понимает как с ними работать.

Сразу к примеру из нашего опыта.
Мы занимаемся привлечением курьеров в несколько крупных компаний. Коротко рассказываем о том, как мы подняли окупаемость рекламы в 5 раз, решив вышеуказанную проблему.

Задача нашего клиента — находить и выводить на работу новых курьеров. Много и за дешево. Месячный рекламный бюджет исчисляется миллионами, и первое время руководитель игнорировал вопрос окупаемости рекламы.

Еще немного вводных. У компании настроены 4 мощных рекламных канала, каждый из которых дает от 100 заявок ежедневно. То есть вопрос лидогенерации явно закрыт. Мы сейчас взяли такой пример специально, чтобы сместить ваше внимание с важности лидгена.

После первых мыслей клиента в сторону оптимизации, мы провели аудит в отделе продаж.

Выяснилось, что уже давно руководитель не слушал звонки и не читал переписки. Поток обрабатывается, реклама усиливается, подключения курьеров есть, и вроде ок.

Что было не ок? Мы сразу заметили, как одинаково операторы звонят всем заявкам. Для курьеров из Директа, Вк, Авито и hh был один общий скрипт.

«Здравствуйте, интересует работа курьером? Мы как раз ищем сотрудников… хотите подключим? В каком городе? На каком транспорте? Знаете, что за приведенного друга получите бонус?»

и вроде бы ничего, но 60% получаемых заявок уже изучили сайт и подтвердили заинтересованность в работе. Это были самые качественные и дорогие заявки из всей массы. Эти люди сразу указали город, транспорт, узнали условия с акциями. Их всё устроило и остался простой запрос — пойти работать. Сразу, прям сегодня выйти и работать.

В ответ кандидаты получали звонок оператора с пустыми вопросами на 3 минуты, вместо инструкции по оформлению на работу. Если курьер терпеливо отвечал на все вопросы, то получал заветную инструкцию для регистрации.

Тех, кто получил инструкцию, оставляли в покое на 2-3 дня и ждали, пока курьер выйдет на первую смену. Что если человек не разберется? Перезвонит сам. Операторы не тратили на это время, у них большой поток новых заявок.

На этот момент фиксируем конверсию в подключение 5%. Из 100 заявок 5 курьеров выходили на работу.

И снова вроде всё ок. Рекламщики отлично справляютс с лидогенерацией, операторы бесперебойно звонят в соответствии со скриптами. Заявок в колонке срм «выйдет на смену» всё больше.

Чтобы сразу увидеть, к какой конверсии можно прийти, решили действовать кардинально.

Мы обновили скрипт и порядок обработки самых качественных заявок. Следующие 20 заявок руководитель обрабатывал сам. Звонил, писал, выводил на линию. Из 20 желающих получили 6 работающих курьеров. А это уже конверсия 30%

Первые эмоции — восторг. Мы зафиксировали факт того, что это возможно.

Сразу оговорка, такой конверсии естественно не получилось сделать на масштабе. Это нормально, потому что идеальной системы нет и утечки будут в любом случае. Но даже выйдя на конверсию 20%, результат стал в 4 раза лучше чем было до этого. Для понимания, теперь из 1 000 заявок на работу выходят не 50 курьеров, а 200.


Теперь поговорим про похожие ситуации в других компаниях. Не все же подключают курьеров.

Утечки между отделом маркетинга и колцентром происходят, когда техническую работу сотрудники выполняют на отлично, а текст и смыслы в рекламе абсолютно не стыкуются со скриптами операторов. Заявки идут, операторы звонят, а продаж все равно мало. По отчетам реклама работает замечательно, по ним заметить проблему невозможно.

Примеры:
• В рекламе написано «Бесплатная консультация», а менеджеры сразу начинают продавать, не отвечая на вопросы клиента. Клиент уходит.

• Реклама обещает «Установку за 1 день», но на деле нужно ждать неделю. Клиент раздражается и отказывается.

Как это проявляется?
• Клиенты говорят: «Мне обещали одно, а на деле другое».
• Менеджеры жалуются: «Лиды некачественные».
• Собственник бизнеса не понимает, в чем проблема, потому что не видит всей картины.

Что делать? Взять ответственность на себя. Отсмотрите сами весь путь клиента. Что он увидел в рекламе, что прочитал на сайте, чего ждет от разговора с оператором.

На логическую связь рекламы и продаж должен влиять руководитель, а не отдельно взятый рекламщик или оператор.

Теперь про работу колцентра.

Не все клиенты одинаковые. Менеджеры часто обрабатывают всех по одному и тому же скрипту, не понимая, кто перед ними. Показываем универсальную сегментацию клиентов и причины их ухода.

• Горячий клиент хочет купить сейчас, но менеджер слишком долго рассказывает детали, вместо того чтобы сразу закрывать сделку. Клиент уходит.

Такой клиент на сайте уже узнал все цены и условия сделки. Он знает что хочет и за сколько. Не нужно тратить его время на консультацию.


• Теплый клиент сомневается, но менеджер слишком агрессивно продает, не отвечая на его вопросы. Клиент чувствует давление и пропадает.

В этом случае люди часто оставляют заявку на сайте в форме «получить консультацию» или «узнать подробнее». Удивительно, почему к ним операторы относятся так же, как к тем кто уже готов оформить заказ.

• Холодный клиент просто интересуется, но менеджер тратит на него много времени вместо того, чтобы сосредоточиться на горячих лидах.

Это залётные входящие звонки, которые впустую тратят время операторов. Могут звонить неадекватные персонажи. С такими не нужно продолжать разговор, они не купят. Распределите время работы операторов правильно.

У каждой категории клиентов свои вопросы и порядок принятия решения. Нельзя со всеми заявками общаться по одному скрипту, это убивает продажи. По теплоте мы разделили клиентов очень грубо. На практике категорий больше. Их число зависит от места и обстоятельств, при которых человек оставил заявку. Показываем более практичный пример, какие скрипты могут использоваться вместо одного универсального

Первый скрипт — человек на сайте нажал на кнопку «перезвоните мне» через 10 сек после захода на сайт

Второй — пользователь зарегистрировал личный кабинет

Третий — посетитель долистал до информации об акции и заполнил форму «зафиксировать скидку»

Четвертый — человек уже выбрал товар/услугу и хочет связаться для оформления

И это тоже только самые частые сценарии. В каждой компании они будут свои. В интернет-магазинах добавятся скрипты для работы с корзиной и предзаказами, в b2b компаниях будут сценарии прогрева к КП.

Теории хватит, перейдём к статистике наших действующих проектов.

Чтобы не лить воду, показываем свежие скриншоты статистики из Яндекс.Директа. Это показатели клиентов, с которыми мы сотрудничаем более одного года.

Что значат эти цифры:

«Расход всего» — рекламный бюджет

Рекламный бюджет — это деньги, которые вы платите яндексу за размещение рекламы. У крупных рекламодателей в месяц тратится 1-2 млн (это 1500-3000 заявок от курьеров). Начать можно даже со 100 тысяч, и постепенно увеличивать вместе с объёмом трафика. Обычно так развиваться комфортнее всего.

Цена цели (графа справа жёлтым цветом) - это то, сколько мы отдаём площадке денег из рекламного бюджета за одно обращение от курьера. В среднем, каждое третье обращение является целевым.

То есть, вкладываем 800-900 рублей и получаем заявку от курьера со всеми вводными данными (фио, город, график работы) Ну неплохо, ведь так?

Вложения окупаются после того как курьер устроится на работу и выполнится условия вашей партнерской программы.

Как приходят заявки от кандидатов?

Заполненные формы заявок приходят сообщениями на почту. Её можно привязать к вашей CRM системе и операторы смогут комфортно обрабатывать курьеров,

Как понять, что реклама вам подойдёт?

1. Имеется опыт обработки тёплых заявок или уже собран обученный отдел продаж
2. Готовы вкладывать от 100 т.р/мес рекламного бюджета на старте, постепенно увеличивая вложения пропорционально нарастающему потоку заявок (это единственный интересный и денежный путь развития в нашем деле)

Сколько стоит работа?

Оплата работы напрямую привязана к результату.

Первая тестовая неделя требует вложений только в рекламный бюджет, мы не берём денег за работу первые 7 дней.

Это время, чтобы попробовать формат работы с нами и посмотреть на качество заявок. Неделя теста обязательна, пропустить её нельзя, даже если вы уже уверены в решении запустить рекламу с нашей помощью на 101%

Далее возможны 2 исхода по стоимости работы, зависит от рекламного бюджета. Если он меньше 60 000р в неделю — работа стоит фиксированно 35 000р в месяц.

Если бюджет выше — стоимость нашей работы привязывается к выполнению плана по цене заявки.

Мы зарабатываем, если получается сделать заявки дешевле чем было запланировано.

Раз в неделю проводится сверка статистики и мы считаем, сколько потрачено денег при полученном объёме заявок. Разница — стоимость нашей работы.

Допустим, kpi проекта 800р за заявку. За неделю мы получили 100 заявок за бюджет 65 000р. То есть фактическая цена заявки — 650р. С каждой заявки наш заработок 150р.

Если вы дочитали до этого момента, то нам осталось связаться и обсудить проект лично. Предлагаем списаться в любом удобном мессенджере и познакомиться. По крайней мере, за спрос денег не берут. Тестовая неделя вас уже ждет)